高质量发展激活家电行业内生动力

文|彦祺隆   编辑覃柳笛

家电是家庭必备的刚需型消费品。近年来，受市场饱和、消费者需求提升等因素影响，家电行业发展进入了瓶颈期。如何突破行业天花板，实现高质量发展，成为行业共同关心的问题。

今年是“十四五”开局之年，家电企业要在新的战略机遇期，创新经营思路和商业模式，推动高质量发展、创造高品质生活，由此掀起一场广泛而深刻的变革。

近日，海尔智家总裁李华刚在接受《瞭望东方周刊》采访时表示，在消费升级时代，实现家电行业的高质量发展，需要把低端产品转化为高端产品；把单一产品变成个性化的、与用户需求高度匹配的解决方案。

打破价格战怪圈

改革开放40年来，家电业受益于市场红利，行业全方位发展的同时为中国消费升级贡献了突出力量。

在持续深化供给侧改革的背景下，我国家电行业发展呈现出结构优化、品质提升的趋势，产品质量总体合格。但面对消费升级的大趋势，家电行业在品质、效益和创新等方面仍存在一些薄弱环节。

疫情发生后，家电消费受到较大影响。虽然2021年前两季度市场较去年有明显回暖，但是相对2019年依然在下降。

当前，原材料在涨价，家电售价在下降，产品利润空间被压缩。在刚过去的“618”期间，家电行业平均客单价仅有1000多元。长期下去，企业没有足够利润，无法投入资金进行技术研发和创新；经销商没有足够利润，服务水平也会明显下降，整个行业将陷入恶性循环。

“家电行业面临抉择，到底是往天花板上走，还是往地板走。大多数企业一旦遇到流动性问题，唯一能使用的就是最原始的武器‘价格战’。”李华刚说，旷日持久的“价格战”已成为家电行业的一大特征，也使得家电行业陷入“内卷”，需要有一些家电企业主动出击，改变这一困局。

高端化转型

走向高端化，既是企业自身发展到一定程度的需求，也是跳出家电“恶性价格战内卷”的路径。

商务部研究院发布的《2020年家电消费趋势报告》显示，中高端家电产品消费规模迅速上升。其中成套家电消费规模正迅速增长，成为推动家电消费市场进步的关键因素。

成立于2006年的卡萨帝，便是率先布局的高端家电品牌之一。经过十几年的发展，卡萨帝在高端家电市场成绩喜人。数据显示，2021年第一季度，卡萨帝业绩增长77%，第二季度预计增长达到58%，且平均客单价超过了1万元。

6月22日，世界品牌实验室(World Brand Lab)发布《中国500最具价值品牌》榜单，卡萨帝首次上榜最具价值品牌，品牌价值505.81亿元，成为榜单中首个高端家电品牌。

按传统习惯，中国消费者一般是在装修结束后，再去电器城选择购买适合的家电。家电的品类也局限于彩电、冰箱、洗衣机等传统“三大件”等少数几类。李华刚认为，长期以来，消费者对于家电被动接受，对产品的对比标准和使用产品的生活方式，都被框定在大同小异的产品选择中。

如今，传统“三大件”时代早已远去，作为现代生活“刚需”的家电门类就已扩展到50多类上千品牌。仅仅洗衣机，就细分到了“滚筒、波轮、烘干、内衣专洗、儿童专用、美妆用品专洗”等数十种品类。

李华刚认为，过去以企业为中心，负责将产品做出来；未来将以用户为中心，为用户提供全新的解决方案。

从卖产品到提供解决方案

传统模式下，卖家电就是卖产品，商家只负责提供商品，产品到货保修期满即服务结束。当下的一个重要趋势则是，家电消费正在前置化——消费者在装修前甚至购房时，就考虑家电的合理化布局安排。

但是，如何使家电消费更加合理、更加适合自己，消费者依然缺乏必要的规划和设计能力，缺乏好的方案，只能东拼西凑。

为了装洗碗机，把刚装修好的橱柜拆掉；为了装净水机，重新改上下水管道……现实生活中，这样的例子比比皆是。

“卡萨帝做场景品牌，不是简单的单品组合，而是为用户提供全流程的场景方案。”李华刚说。以卡萨帝空气场景方案来说，以前空调的存在只是为了调节冷暖，而卡萨帝空气场景方案可以定制各类场景。例如，当用户熟睡时，空调可以联动智慧枕，监测用户的睡眠信息，进而主动调整到合适的温度环境。

“现在消费者需要的已经不只是一个好的家电，而是一个适合自己的完美方案。”李华刚说。比如，买彩电要追求好的观影体验，买空调是为了居家空气环境健康舒适，买洗衣机追求用最省心的方式将衣物洗涤干净，买厨电就是想要一个使用方便、配置合理的厨房。

以卡萨帝为代表，未来高端家电企业发展方向是成为生态品牌。如果说场景品牌提供的是全屋场景解决方案，那么生态品牌就是提供覆盖衣、食、住、娱的生态解决方案，比如，北京烤鸭、年夜饭等都是生态解决方案的样板。

李华刚认为，从卖产品到提供解决方案，这是家电高质量发展的新机遇。